Se un prodotto inquina di meno si vende di più? Se l’azienda si impegna a rispettare i diritti dei lavoratori viene preferita rispetto alla concorrenza? Sono solo alcune delle domande che si fanno le aziende italiane, soprattutto le PMI, davanti al “dilemma della sostenibilità”.
Noi di Sostenia definiamo questo dilemma come il rapporto tra gli sforzi da fare per essere sostenibili e i risultati economici che si ottengono. In questo articolo proviamo a capire quale rapporto hanno i consumatori italiani con la sostenibilità e come questo orienta le loro scelte.
Cosa pensano davvero i consumatori italiani dei prodotti sostenibili?
Negli ultimi anni diverse ricerche hanno provato a capire cosa pensano realmente i consumatori italiani della sostenibilità: società di consulenza come Capterra, associazioni di categoria come Confindustria, società finanziarie come Agos e piattaforme online come Google hanno fatto analisi specifiche per analizzare se la sostenibilità aiuta a vendere. Al di là delle conclusioni a cui sono giunte le singole ricerche, ci sono delle tendenze oramai consolidate che possiamo sintetizzare così:
- La sostenibilità guida il 70% dei consumi;
- Il 90% dichiara di verificare se un prodotto è sostenibile o meno prima di prendere la decisione di acquisto;
- Il 39% degli italiani è disposto a pagare di più per un prodotto sostenibile;
- I consumatori verificano l’origine (57%), gli ingredienti (52%), il materiale (48%) e il packaging (46%) del prodotto prima di comprarlo;
- Il 74% vorrebbe più trasparenza sui temi della sostenibilità di un prodotto;
- La componente ambiente E di ESG prevale su quella sociale e di governance.
Eco-attivi ed Eco-interessati: consumatori a caccia di prodotti sostenibili
Una classificazione molto interessante è quella della società di analisi JFK che studia da decenni gli stili di vita degli italiani. In relazione alla sostenibilità, JKF distingue gli italiani in Eco-attivi e Eco-interessati.
Eco-attivi: 28% della popolazione e 1.000 miliardi di consumo nel mondo
Gli Eco-attivi sono i consumatori più attenti alla sostenibilità e sentono addosso la responsabilità di consumare rispettando l’ambiente. In Europa costituivano il 18% della popolazione nel 2019 e oggi rappresentano il 28% dei consumatori.
Entro il 2029 si prevede che costituiranno più del 50% dell’intera popolazione globale nei paesi più sviluppati, un target che verrà raggiunto nel 2035 in quelli in via di sviluppo.
In questo momento, valgono 446 miliardi di dollari di spesa nei beni di largo consumo, e si prevede che questo valore raggiunga 1,104 miliardi di dollari entro il 2029.
Eco-interessati: circa il 50% della popolazione ma non fa tutto quello che dovrebbe
La maggioranza dei consumatori rientra nella categoria degli Eco-interessati, cioè si preoccupa dell’ambiente ma non fanno tutto quello che dovrebbe o vorrebbe. I loro due ostacoli principali sono il prezzo e la reperibilità del prodotto. In Europa rappresentano il 44% dei consumatori.
Eco-disinteressati
Gli Eco-disinteressati sono il 28% della popolazione europea. Sono il segmento meno impegnato e attento alla sostenibilità, con poco o nessun interesse per l’ambiente. Come gli eco-attivi, rappresentano il 28% della popolazione in Europa, in calo rispetto al 34% del 2020 e al 41% del 2019.
Sostenibilità e generazioni: chi è più attento?
Anche se l’istinto ci fa pensare che ad essere Eco-attivi sono soprattutto i giovani, in realtà anche le generazioni Boomer (1945 -1964) , X (1965-1980) e Y (1981 – 1998) sono una una parte significativa degli Eco-attivi, grazie al loro maggiore potere di acquisto. In tutte le ricerche torna che l’elemento economico, più che la generazione di appartenenza, è l’elemento differenziante.
I 40enni alle prese con casa, mutuo, figli e bollette sono attenti ai prodotti sostenibili se possono permetterseli, altrimenti sono guidati da altre priorità. La Gen Z (1998 -2009) è in teoria attenta ma nella pratica non ha ancora un lavoro e dipende dalla famiglia, quindi incide sui consumi solo in parte.
Quali settori sono più sensibili al tema della sostenibilità?
Da molte ricerche, tra cui quella annuale di Agos, emerge come tutte le generazioni sono particolarmente attente quando acquistano prodotti in questi settori:
- Agricoltura: 50%
- Elettrodomestici: 37%
- Energia: 36%
- Cura/Igiene: 31%
- Trasporti: 29%
- Vestiti: 22%
- Elettronica; 22%
- Farmaci: 15%
- Arredi: 8%
- Telecomunicazioni: 8%
- Finanza: 4%
Indolenti, Impossibilitati, Concreti e Idealisti: consumatori e sostenibilità secondo Agos
Anche Agos ha creato una classificazione particolarmente interessante e pratica per capire come si sta evolvendo il rapporto tra consumatori e sostenibilità.
Indolenti: 16%
Consumatori che avrebbero le risorse economiche per attuare comportamenti più sostenibili ma non lo ritengono prioritario. Sono disposti ad investire risorse, meno a dedicare tempo e modificare le abitudini. Si collocano soprattutto nelle fasce di età centrali, a maggioranza maschile e con un titolo di studio alto.
Impossibilitati; 21%
È il segmento con maggiori difficoltà ad arrivare a fine mese. Soprattutto uomini, operai o disoccupati e con un basso titolo di studio. Non sono interessati ai temi della sostenibilità e comunque non potrebbero mettere in atto comportamenti che comportino spese maggiori: non c’è spazio per la sostenibilità nelle loro vite.
Concreti: 32%
Sono consapevoli dell’importanza della sostenibilità, cercano di fare il possibile ma si scontrano con la necessità di fare quadrare i conti e sanno di non potere fare tutto. Soprattutto donne e famiglie con figli, hanno quindi molte spese e non sempre riescono ad essere sostenibili come vorrebbero.
Idealisti: 31%
Soprattutto giovani laureati, sono attenti e virtuosi: al di là delle dichiarazioni mettono poi in pratica molti comportamenti sostenibili, dandoli ormai per acquisiti. Non sembrano avere problemi economici nel mettere in atto le loro idee (forse perché alcuni di loro si appoggiano ancora alla famiglia di origine.)
Idealisti e concreti, quelli più sensibili alla sostenibilità, rappresentano il 63% dei consumatori italiani. Questo accade oggi ma è un numero che cresce rapidamente. Nel giro di pochi anni i disinteressati saranno un’esigua minoranza. Tutti i consumatori decideranno di acquistare avendo come punto di riferimento soprattutto la sostenibilità aziendale. Le aziende devono essere pronte a questo.
Cosa devono fare le aziende italiane per convincere i consumatori attenti alla sostenibilità?
Le PMI italiane, che rappresentano la spina dorsale della nostra economia, sono molto esposte a questa nuova sensibilità dei consumatori. Se non si adeguano a queste nuove tendenze, potrebbero essere tagliate fuori dalle preferenze dei consumatori. Se la concorrenza diventa più sostenibile e comunica bene questa sostenibilità, gli impatti sul fatturato potrebbero essere pesanti.
Cosa fare in questo caso?
Prima di tutto, leggere questo articolo per iniziare ad informarsi su cosa significhi ESG.
Poi capire fin da subito con la nostra guida che gli investimenti in ESG possono sembrare solo dei costi in più ma in realtà sono una grande opportunità.
Per iniziare a migliorare i propri standard ESG è fondamentale sapere qual è la differenza tra report di sostenibilità, rating ESG e certificazioni ESG.
