Partiamo subito con un punto fermo: per comunicare la sostenibilità bisogna prima di tutto essere sostenibili, realmente sostenibili. Che non significa essere un’azienda perfetta ma mostrare che si stanno facendo degli sforzi autentici per migliorare i parametri ESG della propria azienda.
In un’epoca in cui i consumatori hanno preso la voce attraverso i social, fingere di essere sostenibili è una strategia suicida: perché prima o poi si viene scoperti e quando questo accade, le conseguenze sulla reputazione sono disastrose.
Quindi, in questo articolo ci concentriamo sulle cose da non fare affrontando i temi del Greenwashing, del Bluewashing, del Pink e Rainbowashing. In un altra guida, invece, vedremo come comunicare efficacemente la propria sostenibilità aziendale. Se non sai di cosa stiamo parlando, ti consigliamo prima di tutto di leggere la nostra Guida di base alla sostenibilità ESG.
Perché c’è sempre la parola inglese Washing?
In inglese il Whitewashing si riferisce alla pratica di imbiancare le pareti nascondendo lo sporco che c’è sotto. Il verbo Washing, quindi, è usato anche per indicare tutte quelle pratiche di marketing e comunicazione che usano la sostenibilità come strumento per migliorare la reputazione “nascondendo” il fatto che in realtà sono pratiche fittizie, che non corrispondono a un reale impegno.
Comunicare la sostenibilità: evitare il Greenwashing
Partiamo dalla pratica più diffusa: il Greewashing. Questo termine unisce le parole “green” (verde, in riferimento all’ambientalismo) e “Whitewashing” che abbiamo chiarito prima. Si parla di Greewashing ogni volta che un’azienda fa sembrare i propri prodotti o servizi rispettosi dell’ambiente mentre in realtà non lo sono.
Un esempio molto frequente di Greenwashing sono le etichette dei detersivi che enfatizzano quella piccola percentuale di prodotti “naturali” mettendo in secondo piano il 98% delle sostanze chimiche potenzialmente dannose.
Una forma particolare di Greenwashing: il Green Sheen
Il Greensheen è una forma più sottile di Greenwashing, in cui le aziende utilizzano un linguaggio vago o ambivalente per descrivere i loro prodotti come “sostenibili” o “naturali” senza fornire dettagli concreti. Ad esempio, l’uso di termini come “amico dell’ambiente” o “naturale” senza specificare come il prodotto contribuisca effettivamente alla sostenibilità.
Comunicare la sostenibilità: evitare il Pinkwashing
Se il Greenwashing “sfrutta” l’ambiente, il Pinkwashing fa lo stesso con le istanze femministe: fa finta di supportare le cause che sostengono i diritti sociali ed economici delle donne per aumentare la propria reputazione (e le vendite) presso questo segmento di mercato.
Un esempio reale di Pinkwashing sono tutte le aziende che celebrano le donne con il linguaggio del femminismo e dell’empowerment ma senza fare nulla di concreto. Nelle campagne pubblicitarie le donne sono il centro del mondo mentre nella realtà sono discriminate, guadagnano di meno o non diventano mai dirigenti.
Comunicare la sostenibilità: evitare il Rainbowashing
Questa è una variante del Pinkwashing che usa le stesse pratiche scorrette non limitandosi al genere femminile ma abbracciando tutte le cause del movimento LGBTQ+. Il nome viene da Rainbow, l’arcobaleno simbolo del Pride.
Una pratica molto diffusa è quella di mettere simboli di supporto come l’arcobaleno sui propri social durante eventi come il Gay Pride senza però adottare pratiche aziendali che supportino realmente i diritti LGBTQ+.
Comunicare la sostenibilità: evitare il Bluewashing
Il Bluewashing “inganna” i consumatori facendo leva sulle cause sociali. Le aziende che praticano il Bluewashing si presentano come paladine delle cause sociali, come i diritti umani o il sostegno ai bambini poveri, ma facendo solo operazioni di facciata. Un esempio di Bluewashing è quando un’azienda pubblicizza il sostegno a organizzazioni umanitarie e poi si scopre che sfrutta i lavoratori nei paesi poveri del mondo.
Perché le aziende dovrebbero evitare ogni forma di Washing
Dopo aver chiarito quali sono le diverse forme di Washing, vediamo perché tutte le aziende dovrebbero evitarle.
La reputazione va in pezzi
Il Greenwashing, il Blue e il Pinkwashing danneggiano gravemente la reputazione di un’azienda. Se i consumatori o i media scoprono che un’azienda sta ingannando il pubblico, la fiducia può essere irreparabilmente compromessa. Le notizie su casi di Greenwashing o Pinkwashing tendono a diffondersi rapidamente, soprattutto sui social media, e possono portare a una crisi di reputazione difficile da gestire. Il passaggio dalla perdita di reputazione alle perdite sul fatturato è immediato.
Si può finire in Tribunale
Anche se in Italia non esiste il reato di Greenwashing e simili, queste pratiche sono comunque considerate pubblicità ingannevole e portare sanzioni ad opera delle autorità di regolamentazione. Non sono improbabili anche cause civili da parte di associazioni di consumatori. In Italia, alcuni orientamenti di giustizia stanno considerano queste pratiche come reati di truffa (art. 640 c.p.) o frode in commercio (art. 515 c.p.).
Si perde valore sul lungo periodo
Fare Greenwashing o Pinkwashing può sembrare una strategia furba e vantaggiosa nel breve termine, ma a lungo andare consuma il valore aziendale. In questi articoli puoi capire come i consumatori e gli investitori preferiscono sempre più aziende che dimostrano un autentico impegno verso la sostenibilità e l’uguaglianza.
ESG è sempre un’opportunità
Come abbiamo già visto nella nostra guida ESG costo od opportunità, la sostenibilità è un’opportunità preziosa per apportare un reale cambiamento positivo. Invece di ingannare i consumatori e gli investitori, è molto meglio impegnarsi realmente in modo da assicurarsi una buona reputazione e un vantaggio competitivo nel mercato.
Questo articolo in 60 parole
Le aziende devono evitare pratiche come il Greenwashing e il Pinkwashing per mantenere la trasparenza e la fiducia dei consumatori. Ingannare il pubblico con false affermazioni di sostenibilità o inclusività può distruggere la reputazione, portare a sanzioni legali e compromettere il valore a lungo termine. Evitare il greenwashing e il pinkwashing non è solo una questione di etica, ma anche una strategia di business intelligente.
