La comunicazione della sostenibilità ambientale, sociale e di governance (ESG) è ormai una priorità strategica per le aziende di ogni settore.
Ribadiamo, come abbiamo già fatto in molti articoli, che questa priorità non può essere solo delle grandi aziende ma è un impegno richiesto anche alle PMI italiane che rappresentano la struttura portante dell’economia nazionale.
I consumatori e gli investitori chiedono anche a loro di essere “ESG responsabili” e quindi non possono più permettersi di operare senza considerare il loro impatto su questi aspetti.
Abbiamo già indicato in due guide Perché comunicare il proprio impegno ESG e cosa evitare quando si comunica. In questa guida vogliamo aiutare le PMI ad elaborare una prima strategia di base per comunicare la propria sostenibilità. Anche in questo caso, consigliamo di leggere alcune guide di base su Cosa significa ESG, quali costi e opportunità porta alle aziende e i 10 motivi per elaborare da subito una strategia ESG.
Come comunicare ESG: i destinatari
La prima cosa da fare è identificare i principali destinatari della comunicazione ESG. Questi destinatari, spesso definiti anche stakeholder, sono tutti quei soggetti che hanno un interesse diretto o indiretto nelle attività dell’azienda.
Ecco alcuni esempi di persone e organizzazioni a cui dobbiamo comunicare il nostro impegno ESG:
- Consumatori;
- Clienti B2B;
- Risparmiatori, banche, fondi di investimento;
- Dipendenti;
- Fornitori;
- Comunità locali;
- Mezzi di comunicazione.
Non tutti i destinatari sono sullo stesso piano di importanza e non tutti hanno le stesse esigenze di comunicazione. Alcuni esempi possono chiarire meglio le idee.
Diversi studi confermano che i consumatori sono attenti soprattutto all’elemento ambientale e a quello sociale e che questo orienta le loro scelte d’acquisto. Se l’azienda ha ridotto l’uso della plastica nelle confezioni o usa energia verde per produrre, i consumatori saranno il nostro target principale (E di ESG).
Se vogliamo attirare finanziamenti gli investitori diventano il nostro destinatario più importante. In questo caso, comunicare le performance finanziarie legate alle iniziative ESG convince i risparmiatori che un’azienda può essere sia sostenibile sia un ottimo investimento finanziario (G di ESG).
Se vogliamo attirare talenti da assumere o evitare che i nostri dipendenti migliori vadano a lavorare per la concorrenza, bisogna comunicare quali sono gli sforzi per migliorare le condizioni di lavoro o l’inclusività di genere (S di ESG).
Se si vuole ottenere il sostegno delle comunità locali e ottenere attenzione dai media, bisogna fare iniziative sociali nei territori dove si hanno le sedi e comunicare questo impegno con eventi, manifestazioni, comunicati stampa e così via (S di ESG).
Come comunicare ESG: definire gli obiettivi di comunicazione
Una volta definiti i destinatari si passa a stabilire quali obiettivi di comunicazione vogliamo raggiungere. Gli obiettivi, per essere realmente utili, devono essere:
- Specifici;
- Chiari e misurabili;
- Limitati nel tempo.
Senza obiettivi ben definiti, che si possono misurare in qualche modo e concentrati in un periodo di tempo limitato, le iniziative di comunicazione rischiano di essere vaghe, inefficaci e difficili da valutare.
Ecco un esempio per capire meglio. Se abbiamo ridotto l’uso della plastica nei nostri imballaggi, il nostro obiettivo potrebbe essere:
Comunicare al 70% dei nostri clienti che abbiamo ridotto l’uso della plastica del 90%. La campagna pubblicitaria via Facebook e Instagram sarà attiva dal 1 gennaio al 31 marzo 2025. Il raggiungimento dell’obiettivo sarà misurato con un sondaggio su un campione di almeno il 10% dei vecchi clienti.
Se, invece, vogliamo raggiungere clienti B2B, potremmo scegliere di fare una campagna via LinkedIn, definendo come destinatari solo aziende di cui potremmo essere fornitori e che sono molto attente ai criteri ESG. In questo caso dovremmo definire un obiettivo di questo tipo:
Raggiungere 2.500 aziende del comparto agricoltura con una campagna video su LinkedIn attiva dal 1 marzo al 31 maggio 2025. Queste aziende dovranno essere raggiunte almeno 10 volte nel periodo di riferimento. Il raggiungimento dell’obiettivo sarà misurato con il numero di download del report di sostenibilità dalla sezione ESG del nostro sito.
Ad ogni destinatario il suo messaggio ESG
Definire i destinatari e poi gli obiettivi da raggiungere permette di creare messaggi specifici e rilevanti per ognuno di questi target. Non c’è niente di peggio di una comunicazione piatta, ambigua, che parla al soggetto sbagliato nel modo sbagliato e con il canale sbagliato. Un disastro, nonché una perdita di tempo e soldi!
Definire cosa dobbiamo comunicare e a chi permette anche di selezionare meglio i canali e la forma della comunicazione. Non si raggiungono i fondi di investimento attraverso Instagram che invece è un ottimo strumento per raggiungere i consumatori. Se vogliamo raggiungere i consumatori, video brevi e coinvolgenti sono da preferire a testi lunghi e noiosi. Se usiamo LinkedIn, un report di sostenibilità in PDF, ben dettagliato, è molto utile per un pubblico più professionale, come investitori e partner commerciali.
Messaggi ESG autentici, onesti e verificabili
Quando si parla di comunicazione ESG è sempre utile partire dalle cose da non fare: Greenwashing, Pinkwashing e Bluewashing sono sempre dietro l’angolo e possono creare problemi di reputazione difficili da rimediare. Vantarsi di una sostenibilità che non esiste è una strategia che può portare qualche vantaggio nel breve periodo ma nel lungo può rivelarsi un disastro. Se vuoi saperne di più su questi argomenti, leggi la guida su Comunicare ESG: cosa evitare.
I contenuti ESG devono essere trasparenti, onesti e rappresentare fedelmente le azioni e i risultati dell’azienda. Non devono raccontare frottole ma valorizzare solo quello che è stato realmente realizzato.
Un buon modo per raggiungere questo risultato è pubblicizzare solo risultati misurabili da tutti e certificati da soggetti esterni. Per esempio, abbiamo ridotto del 90% l’uso della plastica nelle nostre confezioni di detersivo, abbiamo assunto 100 donne, finanziato un’associazione locale con 100.000 euro. Meglio se questi dati sono “certificati” da soggetti esterni che garantiscono la veridicità dei numeri.
Integrare la comunicazione ESG nel branding aziendale
La comunicazione ESG dovrebbe essere parte integrante dell’identità e dell’immagine del brand, non un “pezzetto” aggiunto a parte. Ogni attività di marketing e comunicazione, a tutti i livelli aziendali, dovrebbe comunicare l’impegno ESG quotidiano dell’azienda.
E-mail, brochure, report, pubblicità, convegni, packaging e altro: ogni azione, grande o piccola, ogni strumento di comunicazione, deve essere usato per diffondere e far conoscere lo sforzo in ottica ESG. Solo questo impegno continuo rompe il muro di indifferenza e riesce a far arrivare il messaggio della sostenibilità a tutti i destinatari che condividono questi stessi valori.
